La comunicación institucional universitaria y los activos intangibles imagen y reputación corporativa

Abstract

El presente ensayo tiene como objetivo analizar los ámbitos de la comunicación institucional universitaria en función de los activos intangibles: imagen y reputación corporativa. Se analiza la impor- tancia de la gestión de la comunicación institucional para el logro de un posicionamiento reputacional diferenciador en el contexto socioeconómico de la sociedad del conocimiento y de la industria 4.0. También, se hace referencia a los antecedentes sobre los estudios de imagen y reputación universitaria, así como de aquellas categorías y variables que intervienen en la formación de la imagen corporativa y que al mismo tiempo condicionan la excelencia académica y la reputación universitaria, en tanto se describen, analizan y argumentan los aportes y aplicación práctica de los modelos de reputación corporativa universitaria a la gestión estratégica de la comunicación. Como parte de las conclusiones se sustenta que los modelos analizados constituyen desde su propio paradigma un aporte a la gestión de la reputación corporativa universitaria. Los mismos pueden ser aplicados para su gestión teniendo en cuenta las caracte- rísticas particulares de cada universidad y contexto social. Por ello, la reputación de las universidades es la sumatoria de bienes intangibles, que posee gran valor y que requiere ser gestionada. Tiene una dimensión objetiva, que es la calidad percibida de toda la actividad universitaria y una subjetiva que es el resultado de las percepciones de los públicos.